dimanche 28 février 2010

Combattre la concurrence : homogénéité des biens

Pour reprendre l'esprit d'un article précédent sur la concurrence.

L'homogénéité d'un marché fait qu'un bien est considéré comme substituable à un autre, typiquement le jour où vous ne trouvez plus votre Evian, vous pouvez changer pour Volvic sans que ça vous pourrisse la journée. Ce principe fait que l'on peut parler d'un marché de l'eau en bouteille, mais qu'on ne considérera pas l'existence d'un marché des pâtes à tartiner : allez expliquer à un mangeur de Nutella que la pâte Casino est substituable à son super produit Nutella. Vous allez vous faitre lyncher

Pour sa bouteille d'eau, une augmentation de prix très légère peut lui faire changer de marque, il achète un même produit sous différente forme. Ce n'est pas le cas du Nutella où le produit est suffisamment différencié pour qu'on puisse le considérer comme seul sur son marché..

Vous l'avez certainement compris, un outil puissant pour lutter contre la concurrence c'est l'effet de marque. En effet, une marque forte est considéré par ses clients comme un produit à part entière auquel il n'existe pas d'équivalent... Le Nutella était un exemple très parlant, l'iPhone en est également un intéressant, le premier n'est pas une pâte à tartiner, le second n'est pas un téléphone.

Au-delà de ces effets de marque, la captation d'un consommateur et l'atteinte à l'homogénéité du marché peut se faire par un système technique non standard. L'utilisateur ayant consommé une fois le produit de l'entreprise, se retrouve dans l'éco-système des produits de l'entreprise où celle-ci à le monopole par construction du besoin. Typiquement, je reprends l'exemple d'Apple parce qu'il me parait pertinent, une fois que vous avez achetez votre Mac, vous allez vous amuser pour brancher un écran dessus sans acheter de nouveau un câble Apple, si votre chargeur rend l'âme, pareil.


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